Parte v: Identificación de los mensajes clave

El próximo paso para elaborar su estrategia de cabildeo es identificar los mensajes clave de cabildeo. Un mensaje le informa a sus públicos objetivo lo que se les ha pedido hacer a ellos o a ellas, por qué vale la pena hacerlo, y el impacto positivo de dicha acción. Usualmente, usted sólo tendrá un tiempo limitado para transmitir su mensaje, por lo tanto, es mejor que esté seguro anticipadamente de lo que desea decir. La improvisación de mensajes no sólo podría ser un desperdicio de tiempo, sino que también podría no convencer a su público objetivo.

5.1 Elementos esenciales de un mensaje de cabildeo

  • ¿Qué desea lograr?
  • ¿Por qué desea lograrlo (y por qué otros también desean lograr lo mismo)?
  • ¿De qué manera usted se propone lograrlo?
  • ¿Qué medida específica quisiera que su público realizara?

En la etapa de planificación y desarrollo estratégico, es importante identificar qué desea la OE que se transmita a su público. La OE tendrá tiempo para adaptar sus mensajes al público a quien se dirige, escoger un formato, y redactarlo en un lenguaje que atraiga a su público. Un mensaje es más efectivo cuando se basa en el entendimiento de los aspectos que los miembros del público objetivo ya conocen, y en la información adicional que necesitarán a fin de que cambien sus opiniones.

Los mensajes son un elemento crítico de cualquier estrategia de cabildeo. Aún con hechos convincentes y tendencias políticas, es probable que fracase la mayoría de los esfuerzos de cabildeo, si no cuentan con mensajes claros y sencillos que atraigan a los públicos objetivo.

Sin embargo, el desarrollo de mensajes es también una parte continua de una iniciativa de cabildeo. Los mensajes deben revisarse forzosamente mientras se aprende más sobre el tema político, ya que los argumentos se pueden perfeccionar y eso es lo que atrae a los públicos objetivo. Adicionalmente, el cabildeo puede requerir mensajes múltiples, cuando existe más de un público objetivo.

  • Desarrolle mensajes claros y convincentes. Un mensaje explica lo que usted está proponiendo, por qué vale la pena hacerlo, y los impactos positivos de su propuesta política. Unas cuantas normas pueden ayudarlo a escoger acertadamente el contenido del mensaje.
  • Presente mensajes en forma efectiva. Cuando la OE transmite un mensaje, desea que su público objetivo concuerde con ella y luego intervenga en la propuesta. Para que esto suceda, la OE debe asegurarse que ellos comprenderán y creerán en el mensaje. La OE también deberá pensar cómo asegurarse de que recibieron su mensaje.
  • Refuerce los mensajes. Generalmente, no es suficiente transmitir una vez un mensaje. Siempre tenga una estrategia para reforzar el mensaje, ya sea a través de usted mismo o a través de otras personas. Cuando vuelva a enviar su mensaje, la OE también puede usar esa oportunidad para responder cualquier inquietud del público objetivo.

5.2 ¿Que incluye un mensaje?

Los mensajes de cabildeo deben capturar la esencia de lo que usted está tratando de decir al público objetivo. También debe dar al público objetivo una clara opción de medidas y sugerir las consecuencias de dichas medidas. Su mensaje debe ser claro, ya sea verbal o por escrito; también debe indicar lo que sucederá si el público objetivo no toma ninguna acción – o si escoge una opción política diferente. La meta es que su mensaje explique por qué su idea es la mejor.

Mientras usted desarrolla el contenido de sus mensajes de cabildeo, tenga en cuenta estas dos reglas:

  1. Conozca a su público. A veces los buenos mensajes requieren investigación. Trate de indagar de qué manera se puede ejercer una mejor influencia en cada uno de sus públicos objetivo. Cada mensaje debe tener en cuenta los intereses, las ideas y el conocimiento de las personas que reciben el mensaje.
  2. Redacte un mensaje sencillo. Los mensajes deben ser cortos, sólo unas cuantas oraciones o menos. Limítese a uno, y concéntrese en sus mejores argumentos de sustento, en lugar de tener una larga lista de razones para respaldar su propuesta.

5.3 Utilice la información estratégicamente

La demora es el enemigo de la reforma. El principal poder de los opositores de una propuesta es demorar el cambio, no bloquearlo totalmente; por otro lado, la OE tiene que probar la credibilidad de sus ideas, demostrando que funcionan. Las largas demoras fortalecen el statu quo, y agotan a los aliados. Las demoras también permiten que los opositores se organicen mejor.
Utilizar la información estratégicamente es un componente fundamental para emprender esta táctica. Debido a que la información se difunde ampliamente, aquéllos que desean preservar el statu quo se ponen generalmente a la defensiva, forzados a decir argumentos estratégicos sobre los intereses públicos, debatiendo a través de canales ocultos y contactos con las autoridades políticas, o enfrentando la reforma con una resistencia pasiva, con la esperanza de que la propuesta de la OE sea derrotada por inercia.(1)

  • La información sobre las soluciones elegidas, que demuestra su credibilidad y probable efectividad, es particularmente esencial en los entornos donde se ha extendido el escepticismo sobre la capacidad del gobierno de realizar su propio cambio.
  • Los medios de comunicación pueden utilizarse en este sentido, como una herramienta para ejercer influencia en otros grupos durante el proceso. Cuando existe un esfuerzo intencionado para proporcionar un flujo de información a las fuentes de los medios de información, éstos pueden brindar un mayor apoyo a una propuesta.
  • La propia información no es suficiente. Se debe estructurar y transmitir la información, de una manera que llegue a los actores adecuados y genere la respuesta correcta.
  • Si la OE ha realizado un buen trabajo al explicar en detalle e identificar claramente los beneficios de su propuesta en su campaña de cabildeo, podría empezar a obtener el apoyo de los medios de comunicación, siendo obstaculizada por los opositores y por aquéllos que tienen intereses creados, los cuales prefieren evitar decir públicamente que ellos están en contra de la propuesta, ya que les deja abierta la posibilidad de bloquear un interés público en favor de un interés creado.

* La Herramienta de Cabildeo Nº 6 “Estrategias de Comunicación” proporcionará una orientación detallada.


(1) Jeremy Rosner: “Communicating difficult reforms: Eight lessons from Slovakia” (Comunicación de reformas difíciles: Ocho lecciones de Eslovaquia) en S. Odugbemi & T. Jacobson (ediciones): Governance Reform Under Real-World Conditions: Citizens, Stakeholder, and Voice (Reforma de la Gobernanza según las Condiciones del Mundo Real: Ciudadanos, Partes Interesadas y Voz), (páginas 395-396). Washington, D.C., Banco Internacional de Reconstrucción y Desarrollo / Banco Mundial, 2008.