Paso 2: Diseño y estructuración de una encuesta

2.1 Proporcione un contexto

En primer lugar, la OE deberá ubicar la encuesta con relación a las metas generales. ¿Qué está tratando de lograr la OE? (por ejemplo, realizar una encuesta a los miembros sobre estos temas para determinar si el "tema X" es una limitación para el crecimiento empresarial, y si la OE desea utilizar la información recopilada en el diálogo con el gobierno). Desde el comienzo, incluya un párrafo que asegure a los participantes que se respetará la confidencialidad; a continuación encontrará un ejemplo:

“La meta de esta encuesta es reunir información y opiniones sobre las limitaciones que afectan a las empresas. Finalmente, la información recopilada en esta encuesta contribuirá a que la OE realice la labor de cabildeo para las políticas y los programas de los gobiernos que aumentan el crecimiento económico y el empleo.

La información obtenida en este documento se mantendrá en absoluta reserva. No se utilizará su nombre o razón social en ningún documento basado en esta encuesta."

La OE sólo deberá desarrollar un cuestionario o encuesta si sabe exactamente lo que desea.

2.2 Hágala de manera sencilla

En general, en cuanto al diseño y extensión, la regla más fácil es hacer la encuesta simple y sencilla.

A fin de formular preguntas eficaces, debe considerar cuatro factores importantes: franqueza, sencillez, especificidad y discreción.

  • Redacte las preguntas de una manera sencilla utilizando un lenguaje directo.
  • No utilice jerga.
  • Adapte las preguntas específicamente para sus afiliados.
  • Mantenga las preguntas cortas y simples.
  • Las preguntas específicas son usualmente mejores que las generales. Mientras más general sea una pregunta, más amplio será el campo de interpretación de la respuesta.
  • Evite las preguntas que son demasiado personales o directas, especialmente cuando trate temas que son sensibles en el ámbito comercial.

Revísela minuciosamente en función a estos indicadores antes de enviarla a los miembros.

2.3 Estructura de la Encuesta

Al poner empeño en el diseño de la encuesta, la OE ahorrará tiempo al momento de analizar los datos. Los encuestados deberán tener la posibilidad de ir de una pregunta a otra de manera clara y lógica, y la encuesta deberá discurrir de una forma estructurada.

Se deberán diseñar las preguntas teniendo en mente a las personas que son encuestadas, ya que los datos recopilados pueden servir adicionalmente como herramientas de apoyo para las entrevistas y las discusiones de los grupos focales.

El diseño de la encuesta deberá permitir que se recopilen los datos fácilmente (por ejemplo, estructurando cuestionarios con preguntas cerradas). La encuesta deberá proporcionar un análisis sistemático, así como documentación de las respuestas, particularmente, si la muestra es bastante grande.

2.3.1 Estructura de las preguntas y del lenguaje

Es muy importante que la OE diseñe la encuesta usando un lenguaje neutro y con perspectiva de género. Utilice un lenguaje simple y nunca utilice jerga.

Sea cuidadoso con las definiciones que utilice y tenga absolutamente claro lo que se pregunta a las personas entrevistadas. Por ejemplo, al hacer la pregunta "¿Los jóvenes actualmente tienen mayores posibilidades de conseguir trabajo que hace cinco años?"; si no se explica exactamente el significado de la palabra "jóvenes", existe la posibilidad de que el término se interprete como cualquier persona de 15 a 40 años.

La OE siempre deberá dar la opción de colocar un "No", incluso si la organización piensa que el 100 por ciento de los empleadores contestará "Sí". Por ejemplo, si la pregunta fue "¿Estaría de acuerdo con aumentar los impuestos a sus ganancias?",  al proporcionar opciones tanto para las respuestas del "Sí" y "No" se permitiría que la OE pueda informar el porcentaje de empleadores en contra de dicha propuesta. También es esencial para el proceso de cabildeo.

Los resultados de las encuestas pueden ser objeto de la reacción de las personas, ya que las personas o las compañías pueden dar respuestas que son aceptables socialmente pero que no son exactas; sin embargo, un adecuado diseño de la encuesta puede mejorar este asunto. Mucho depende de la manera en que se hace la pregunta, por ejemplo, mediante el uso de la voz pasiva, utilizando quizás un lenguaje ligeramente diferente (menos emotivo), puede algunas veces solucionar este aspecto (al menos que el contenido sea particularmente delicado).

La OE no deberá hacer suposiciones en las preguntas que hace.

En el enfoque de la encuesta, la OE deberá intentar realizar las preguntas de forma tal que exista la posibilidad de que las compañías respondan de forma diferente a lo que podría esperarse.

Asegúrese de no hacer preguntas "incómodas". Estas son las preguntas que tocan temas sensibles y que pueden causar que el encuestado no continúe llenando la encuesta. Existen diversas maneras para abordar un tema y extraer la información que se desea obtener, siguiendo un enfoque más sutil y gradual.

Si las preguntas se estructuran en una secuencia lógica y facilitan que el encuestado siga el proceso, también es posible obtener la información que la OE no había esperado conseguir.

Haga las preguntas más fáciles primero. Una vez que un encuestado ha invertido su tiempo en una encuesta, querrá terminarla y optará por ignorar una pregunta difícil. En tanto que, si las preguntas difíciles están en la primera parte de la encuesta, es más probable que la persona no continúe llenándola.

Evite las preguntas inductivas, por ejemplo: ¿Hasta qué punto es importante el cambio climático? Siguiendo con preguntas tales como: ¿Usted piensa que el Partido Verde tiene las mejores políticas sobre el cambio climático?

Con relación al lapso de tiempo de las preguntas realizadas, éstas no deberán requerir información que tengan una antigüedad de más de 5 años. Éste es el lapso máximo que se deberá usar. Una memoria institucional más allá de esta referencia puede ser difícil de reproducir.

Las preguntas pueden ser cerradas (“¿Los servicios que presta la OE han sido buenos o malos?”), o abiertas (“¿Qué piensa de los servicios?”). A continuación se examinan ambos tipos de preguntas.

2.3.2 Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas limitan las respuestas de los encuestados pero facilitan el análisis. Los participantes pueden escoger, ya sea de un conjunto predeterminado de respuestas dicotómicas, tales como Sí/No, Verdadero/Falso, o de preguntas de selección múltiple con una opción de "Otros", donde el encuestado pueda escribir su propia respuesta, o una opción de respuesta con una escala de rangos.

Las preguntas más comunes de la escala de rangos son las correspondientes a la escala de Likert. Este tipo de pregunta solicita a los encuestados que revisen un enunciado (tal como: "El problema más importante que enfrenta la comunidad empresarial este año es el deterioro de los mercados de exportación"), y luego solicita que "clasifiquen" este enunciado según el nivel que consideren apropiado ("Estoy totalmente de acuerdo", "estoy de acuerdo en cierta forma", no opino, estoy un tanto en desacuerdo, estoy en total desacuerdo"). La experiencia sugiere que un número impar de opciones tiende a generar una alta proporción de respuestas en el medio - si se utiliza un número par de opciones los encuestados se ven forzados a marcar a un lado u otro del "promedio".(2)

Ventajas de las preguntas cerradas:

  • Se analizan más fácilmente;
  • Pueden ser más precisas, de este modo, es más probable comunicar significados similares;
  • Requieren menos tiempo del entrevistador.

Con respecto a las preguntas cerradas (para marcar el casillero), uno de los principales problemas en el diseño de una encuesta es que las listas preestablecidas deben ser completas y mutuamente excluyentes, con un solo tema en cada casillero para marcar. La OE deberá intentar limitar el número de opciones de respuesta y ciertamente no colocar más de 10 o 12.

2.3.3 Preguntas abiertas

El motivo para utilizar preguntas abiertas es obtener toda la información posible. Las preguntas abiertas no ofrecen a los encuestados la posibilidad de seleccionar las respuestas, pero están formuladas de tal manera que se estimula a los encuestados a explicar sus respuestas y reacciones a las preguntas con una oración, párrafo o incluso una página o más, dependiendo de la encuesta. La OE debe tratar de hacer preguntas de manera tal que facilite el análisis más detallado posible.

Las preguntas abiertas son, por ejemplo: "¿Para usted cuál es el problema más importante que está enfrentando la comunidad empresarial este año?" Si usted desea que los encuestados se concentren en su respuesta, la pregunta puede expresarse como “¿Piensa usted que el problema más importante que está enfrentando la comunidad empresarial este año es el deterioro de los mercados de exportación? Explique su respuesta a continuación" (Aunque usted deberá notar que si formula las preguntas de esta forma es probable que introduzca un sesgo a las respuestas).

Las ventajas de las preguntas abiertas son:

  • Permiten que se proporcione mayor información;
  • Reducen los errores, eliminando la opción de no leer las preguntas y de sólo "completar" la encuesta con las mismas respuestas (por ejemplo, llenando el casillero "No" de todas las preguntas).
  • Permiten obtener información adicional y se pueden utilizar más fácilmente para un análisis secundario.

Las preguntas abiertas también son difíciles de analizar y no permiten que la OE haga enunciados definitivos. Por ejemplo, si se hace la siguiente pregunta: "¿Cuál es el desafió más importante de su empresa para los próximos 12 meses?"  La OE sólo puede tratar cada una de las respuestas de manera individual; por lo tanto, lo que puede decir en su análisis es algo como: "El 10 por ciento de las compañías encuestadas consideran que el desafío más importante es el de los costos de energía eléctrica." La OE no puede hacer afirmaciones sobre la relativa importancia de los costos de energía eléctrica para las empresas que no consideraron este hecho como el desafío más significativo, a pesar de que este tema puede haber sido importante para ellos. Por consiguiente, esta significativa capacidad comparativa se puede reducir utilizando un estilo abierto. 

La OE deberá tomar una decisión sobre qué tipo de preguntas va a implementar, dependiendo de los recursos y los conocimientos especializados que tenga. Ambos estilos de preguntas tienen pros y contras, y ambos tienen limitaciones.

 

Sesgos que se encuentran comúnmente en las encuestas:(3)

Efecto Hawthorne:

Un sesgo que comúnmente se encuentra en una investigación por encuesta es el Efecto Hawthorne, que establece que los encuestados tienden a responder en forma diferente, simplemente porque han sido seleccionados para la encuesta. Debido al reconocimiento especial del que han sido objeto, algunas veces se encuentra que los encuestados tienden a responder en la manera que más complacerá al investigador. Para minimizar este sesgo, el encuestador deberá ser lo más neutral posible al presentar la encuesta.

Sesgo de la "Autoelevación"

Estando estrechamente relacionado con el Efecto Hawthorne, el sesgo de la "autoelevación" reconoce que los encuestados desean proyectar una imagen positiva y responderán en consecuencia. Se puede minimizar este sesgo, colocando las preguntas personales sobre los encuestados al final del cuestionario, que es donde ellos tenderían a no afectar otras respuestas más importantes.

Sesgo del "Hábito":

Si se da una serie de preguntas parecidas, los encuestados caerán en el hábito de responderlas en forma similar, sin considerar cada una de ellas por separado. Este sesgo se puede minimizar cambiando el formato de las preguntas en todo el cuestionario. El formato puede variar desde simples preguntas para "marcar el casillero",  pasando a respuestas compuestas por una palabra, y respuestas abiertas, hasta llegar a las respuestas para completar la información en gráficos y mapas sencillos.  A través de estas variaciones se da a cada pregunta su propia personalidad y, de este modo, se evita la respuesta de "hábito".

Sesgo de los no encuestados:

Un tipo de sesgo que se encuentra con frecuencia en las encuestas, se basa en el supuesto de que las personas que no han sido encuestadas tienden a pensar de igual modo que las personas que sí han sido encuestadas. Sin embargo, los estudios han revelado que las personas que no son encuestadas generalmente tienen un punto de vista más negativo, el cual no puede ser representado de otro modo en los datos recopilados, a pesar de que el sesgo de los no encuestados también puede significar un punto de vista más positivo. A veces en las encuestas que verifican un "problema", sólo aquellas personas que tienen el problema contestan, por lo tanto, las personas no encuestadas podrían, en realidad, tener un sesgo más positivo.

Regla de suspensión:

Algunas veces, el sesgo hallado en una investigación por encuesta se basa en el hecho de que el procedimiento de las encuestas se termina cuando un investigador ha obtenido los resultados deseados, y la cantidad de datos recolectados se determina por los resultados. Esto puede evitarse estableciendo los parámetros de la encuesta con anticipación.


(1) David S. Walonick: Survival Statistics: Designing and Using Surveys (Estadísticas de Sobrevivencia: Diseño y Utilización de Encuestas) (1997-2004).

(2) El Sistema de Encuesta: http://www.surveysystem.com/sdesign.htm

(3) Eastern Michigan University: Education First (La educación es lo primero) Developing a Downtown Survey (Desarrollo de una Encuesta sobre el Centro de la Cuidad).