• Home
  • الدليل الإرشادي لتكوين بيئة مؤاتية للمشاريع المستدامة
  • الجزء 3
  • القسم 3-1
  • القسم الخامس

الجزء 5: تحديد الرسائل الرئيسية

تقضي الخطوة التالية بتحديد الرسالة الأساسية للدعوة. رسالة تخبر جمهوركم المستهدف بما هو مطلوب منهم ولماذا تستحق القيام بها  والتأثير الإيجابي لتلك الخطوة. عادة، يتاح لكم وقت محدود لإيصال رسالتكم لذلك يستحسن أن تكونوا متأكدين مما تريدون قوله مسبقاً فارتجال الرسائل لن يهدر الوقت وحسب ولكنه قد لا يقنع أيضاً جمهوركم المستهدف.

1.5 العناصر الأساسية لرسالة الدعوة:

  • ما الذي تريدون تحقيقه.
  • لماذا تريدون تحقيقه (ولماذا قد يرغب آخرون في تحقيقه كذلك)
  • كيف تقترحون تحقيقه.
  • ما هي الإجراءات المحددة التي تريدون من الجمهور أن يتخذها.

في مرحلة التخطيط ووضع الاستراتيجيات، من المهم تحديد ما تريد منظمة أصحاب العمل أن تنقله إلى الجمهور. سيتاح لمنظمة أصحاب العمل الوقت المناسب لتصميم الرسائل للجمهور المستهدف واختيار شكلها وصياغتها بلغة تعجب الجمهور. وتكون الرسالة أكثر فعالية عندما تقوم على فهم الأمور التي يعرفها أعضاء الجمهور المستهدف وعلى المعلومات الإضافية الكفيلة بتغيير آرائهم.

تشكل الرسائل عنصراً حاسماً في أية استراتيجية للدعوة. وعلى الرغم من الحقائق والنزعات السياسية المقنعة، فإن معظم جهود الدعوة قد تفشل من دون رسائل واضحة وبسيطة تستهوي الجماهير المستهدفة.

ولكن صياغة الرسائل هي أيضاً جزء متواصل من مبادرة الدعوة. ولا بد من تنقيح الرسائل كلما عرفتم أموراً جديدة عن القضية، وعن ما يعجب الجماهير المستهدفة. بالإضافة إلى ذلك، قد تتطلب الدعوة رسائل متعددة حين تتعدد الجماهير المستهدفة.

  • صيغوا رسائل واضحة ومقنعة فالرسالة تشرح الأمور التي تقترحونها وجدواها وتأثيراتها الإيجابية في السياسة. وهناك بعض القواعد التي يمكنها أن تساعدكم على اختيار محتوى الرسالة بحكمة.
  • وجهوا الرسائل بشكل فعال. فعندما توصل منظمة أصحاب العمل رسالة ما، فإنما ترغب في أن يوافق الجمهور المستهدف عليها وأن يتخذ موقفاً بشأن ما تقترحه. ولكي يحدث ذلك، على منظمة أصحاب العمل أن تضمن بأن يفهموا الرسالة وأن يؤمنوا بها. وسوف تحتاج منظمة أصحاب العمل أيضاً إلى التفكير في كيفية ضمان تلقيهم لرسالتكم.
  • تعزيز الرسائل.عادة لا يكفي إيصال الرسالة لمرة واحدة فقط. يجب أن تكون لديكم دائماً استراتيجية لتعزيز الرسالة إما منكم مباشرة وإما بواسطة الآخرين.عند إعادة توجيه الرسالة يمكن لمنظمة أصحاب العمل أيضاً أن تستغل الفرصة للرد على أي شواغل يعبر عنها الجمهور المستهدف.

2.5 ما هي مكونات الرسالة؟

ينبغي لرسائل الدعوة أن تختصر جوهر ما تحاولون قوله للجمهور المستهدف. وينبغي أيضاً أن تمنح الجمهور المستهدف خياراً واضحاً بين الخطوات وأن تذكر تبعات تلك الخطوات. يجب أن تكون الرسالة واضحة، سواء أكانت شفهية أم مكتوبة، وينبغي أيضاً أن تشير إلى ما سيحدث إذا لم يتخذ جمهوركم المستهدف أي إجراء - أو إذا قام بخيار سياسي مختلف. الهدف هو أن تشرح رسالتكم سبب كون فكرتكم هي الفكرة الفضلى.

حين تقومون بتطوير مضمون رسائل الدعوة الخاصة بكم، يجب اتباع قاعدتين:

  1. إعرفوا جمهوركم. تتطلب الرسائل الجيدة أحياناً القيام ببحوث. حاولوا أن تعرفوا كيفية التأثير في كل من جماهيركم المستهدفة بأفضل طريقة ممكنة. ينبغي لكل رسالة أن تأخذ في الاعتبار المصالح والأفكار، ومعرفة الأشخاص الذين يتلقون الرسالة.
  2.  حافظوا على البساطة. ينبغي أن تكون الرسائل قصيرة، أي أن تقتصر على بضع جمل أو أقل. لا بل من الأفضل أن تقتصر على جملة واحدة كما يجب أن تركزوا على أفضل الحجج الداعمة بدلاً من سرد لائحة طويلة لدعم مقترحكم.

3.5 استخدموا المعلومات بطريقة استراتيجية

التأخير هو عدو الإصلاح. تكمن القوة الرئيسية لمعارضي الاقتراح في تأخير التغيير، وليس في صده بالمطلق. ومن ناحية أخرى، على منظمة أصحاب العمل أن تثبت مصداقية أفكارها من خلال الإظهار بأنها تعمل حقاً. التأخيرات الطويلة تعزز الوضع الراهن، وتستنفذ صبر الحلفاء، ويسمح التأخير كذلك للمعارضين بأن ينظموا أنفسهم بشكل أفضل.

يشكل النشر الاستراتيجي للمعلومات عنصراً أساسياً في تناول هذا التكتيك. حين تنشر المعلومات على نطاق أوسع، تتبنى الأطراف الراغبة في استمرار الوضع الراهن موقفاً دفاعياً، وتجبر على تبني حجج استراتيجية حول المصالح العامة، فتجادل بشأن المسألة من خلال قنوات وارتباطات خفية مع السلطات السياسية أو تتصدى للإصلاح بمقاومة سلبية على أمل هزم اقتراح منظمة أصحاب العمل بواسطة السكون [1].

  • تعتبر المعلومات المتعلقة بالحلول المختارة، التي تثبت مصداقيتها وفعاليتها الممكنة، حيوية لا سيما في البيئات التي تكثر فيها الشكوك حول قدرة الحكومة على تغيير نفسها.
  • يمكن استخدام وسائل الإعلام في هذا الصدد كأداة للتأثير على الجماعات الأخرى في هذه العملية. وحيثما يبذل جهد مركز لتوفير دفق معلومات إلى المصادر الإعلامية، يمكن لوسائل الإعلام أن تصبح أكثر تأييداً للاقتراح المعين.
  • المعلومات في حد ذاتها ليست كافية. يجب تنظيم المعلومات ونقلها بطريقة تجعلها تصل إلى الجهات الفاعلة وتولد الاستجابة الصحيحة.
  • إذا برعت منظمة أصحاب العمل في إيضاح وتحديد فوائد اقتراحها في حملة الدعوة التي تقوم بها، قد تبدأ بالحصول على دعم وسائل الإعلام إذ سيفضل معارضوها وأصحاب المصالح الخاصة الذين يعرقلونها عدم التصريح علانية بمعارضتهم للمقترح، فهذا يفسح المجال أمامهم لقطع الطريق على مصلحة عامة من أجل مصلحة خاصة.

* تقدم الأداة رقم 6 توجيهات مفصلة على هذا الصعيد


[1] جيرمي روزنر: "الإبلاغ عن الإصلاحات الصعبة: ثمانية دروس من سلوفاكيا" في مؤلف س. أدوغبيمي و ت. جاكوبسون: إصلاح الحوكمة ضمن الظروف الواقعية: المواطنون وصاحب المصلحة والصوت (ص.395-396)، واشنطن العاصمة، البنك الدولي للإنشاء والتعمير/البنك الدولي، 2008.